微信广告的监管问题你知道多少?

时间:2019-04-17 15:26:43 编辑:神器团队

企鹅智酷发布的《2017微信用户&生态研究报告》显示,微信注册用户量突破9.36亿,同比增长19.5%,微信月活跃用户达8.89亿,新兴微信公众号平台达1000万个,相当于2016年中国信息消费总规模的4.45%。①微信不仅承载了朋友之间的日常互动,也为新时代的线上广告营销创造了新通道,微信广告营销成为网络营销的主力,因此对微信广告监管的研究也迫在眉睫。
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新媒体
●冯博博刘砚议
微信广告的监管
DOI:10.15997/j.cnki.qnjz.2018.14.070
2017年4月24日,企鹅智酷发布的《2017微信用户&生态研究报告》显示,微信注册用户量突破9.36亿,同比增长19.5%,微信月活跃用户达8.89亿,新兴微信公众号平台达1000万个,相当于2016年中国信息消费总规模的4.45%。①微信不仅承载了朋友之间的日常互动,也为新时代的线上广告营销创造了新通道,微信广告营销成为网络营销的主力,因此对微信广告监管的研究也迫在眉睫。
微信广告及其监管现状
(一)微信广告的概念
微信广告简而言之就是通过微信这一平台发布的广告,主要包括朋友圈广告、公众平台广告、摇一摇广告、漂流瓶广告等广告形式。以朋友圈广告为例,其作为一种原生广告与朋友圈状态几乎相似,降低了用户对广告的识别程度,导致用户根本无法判断这是否是一条广告。
(二)微信广告监管现状
目前,有关执法部门出台了相应的法律法规对微信广告进行规范,行政部门制定了相应的规章制度进行监管,同时还引进新技术人才和专业队伍,对微信广告的监管进程起到了重大推动作用。但是微信广告的快速发展给微信广告监管带来了大量棘手的问题,门槛低人员庞杂、成本低违法现象普遍、法律滞后等难点成为微信广告监管的巨大障碍。
目前微信广告监管存在的问题及其原因
(一)微信广告监管存在的问题
1.门槛低,人员庞杂。由于微信广告的发布几乎不存在准入门槛,加上操作简便效率高等优点,众多商家、经营者以及没有相关广告从业经验的人纷纷涌入进来。大量的违法广告盛行,广告从业者良莠不齐,微信广告行业鱼龙混杂。
2.成本低,违法现象普遍。微信广告的发布几乎不需要任何成本且没有时空限制。微信广告有着超高的性价比,广告发布者在实现利益最大化的同时,又能利用微信本身传播迅速、受众广泛等特性,获得收益。微信广告的发布没有时空限制,执法人员难以对违法广告发布者采取立即有效的措施。
3.花样多,难以识别。新广告法规定:"广告应当具有可识别性。"②微信广告往往采用区别于传统广告的广告手段,将广告寓于一些图片视频以及小故事之中,这些广告让消费者很难迅速识别出来,从而达到微信广告营销的目的。
4.立法滞后,执法落后。新广告法在一定程度上限制了
108青年记者·2018年5月中
微信上违法广告的传播,但是治标不治本,缺乏集体的监管措施不能对微信广告实施严格有效的监管。《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)作为专门规范网络领域的法律,提出了一系列有效规范网络广告的措施,但是实际发挥的效果仍有待考量,就目前的市场情况来看,其效用需要执法人员的进一步发挥。
5.权责追问难。由于对微信广告的监管法律措施不到位,导致权责追问难这一现象。当一条违法广告发出来以后,广告的发布者已经消失得无影无踪。由于微信广告的难以识别性,受众往往被蒙在鼓里,他们并不知道自己正在阅读的是一条违法广告,在这种情况下对违法人员的定罪就更是难上加难。
(二)微信广告监管存在问题的原因
1.广告法律法规体系不健全。新广告法在广告监管活动中发挥着重要作用,其加大了对广告主、广告经营者和广告发布者的惩处力度。但是这些举措的惩处力度和赔偿原则都不能一劳永逸,不断完善新广告法还有很长一段路要走。
2.微信平台监管不全面。目前微信官方团队针对微信广告的监管主要集中在公众平台这一块,主要的法律法规包括《微信公众平台运营规范》等,如《微信外部链接管理规范》中就提出针对微信广告中含有诱导类、谣言类、骚扰类垃圾信息按照规范进行处理,但是针对这些类型的违法广告仅仅通过用户的投诉进行处理,长期来看并不能根治微信违法广告的弊病。
3.消费者辨别能力和维权意识不足。消费者作为微信广告的直接受众,同时也深受微信违法广告的危害。在日常生活中,大多数消费者不能识别违法广告。例如微信上发布的药品和保健品广告,表面上是通过免费试用或体验让利于消费者,实则背后有一系列操纵手段来骗取钱财。微信广告监管策略
(一)设定市场准入门槛,完善市场准入机制
首先,有关部门要落实手机实名制度以及微信实名认证制度,个人注册微信时要提供有效的个人信息。其次,微信广告的发布者在发布广告时要明确标明此条内容是"广告",将广告和普通内容进行严格区分。再次,将违法行为与个人和商户的信用等级挂钩,发布违法广告就降低其信用等级,违法情节严重者对其进行封号、永久不许使用等惩罚。
(二)完善法律法规,保证有法可依
切实履行有关规定,结合实际情况制定相应的法律文件。国家有关部门应制定针对性较强的法律条文,包括从广告的制
经营方略
●徐周王慧灵
原生广告:一种新的品牌传播手段
DOI:10.15997/j.cnki.qnjz.2018.14.071原生广告的概念
原生广告是最近几年在国外开始风行的一种新的广告形式,主要是指将广告融入平台或场景信息,进而提升用户体验的一种商业模式。原生广告以一种"和谐"的方式呈现品牌信息,以不打扰用户的体验为前提,从而使用户自然而然地接受品牌内容。
一则优秀的原生广告大概都具备以下特点:首先,从用户出发,为用户提供有价值、有意义的内容(内容价值);其次,信息的呈现不破坏画面、场景的和谐性(位置原生);最后,原生广告能吸引用户关注、参与甚至分享(用户参与)。市场研究机构IPG与视频广告公司Sharethrough合作发布的研究结果显示,跟普通展示广告相比,消费者更愿意观看原生广告,他们观看原生广告的概率比展示广告高53%,甚至有32%的受访者愿意和家人分享原生广告。
在创新广告的潮流中,原生广告开始流行起来。在第二季《全员加速中》节目里,节目大多采用了"场景式录制",每一期的故事主线都融入"纯甄酸奶",使"纯甄酸奶"成为一个角色、
任务或道具,从而达到融入节目的目的,避免了硬生生植入广告的尴尬,使受众获得更好的广告体验。原生广告的创新手法在某种程度上也避免了由于某一个符号的过度运用而引起观众反感的问题。
影响原生广告品牌传播的三个问题
1.诉求方式的隐匿化
定和发布,到对违法广告及其行为主体的监督和制裁等都要有明确的法律规章。一是将微信用户个人行为和广告行为进行区分,完善市场准入机制;二是针对市场环境,对微信广告进行清晰界定,包括微信广告的种类、性质等,同时明确界定微信广告中的侵权广告以及违法广告的地区管辖权等;三是明确新广告法和其他形式广告法规的管理权限和适用范围,提高法律适用性;四是清晰界定微信广告从发布到传播的主体责任,认清广告主为第一责任人的地位。③
(三)创新监管形式,形成监管新局面
建设专业队伍、引进技术人才、加强部门协作。进行专业队伍的建设,在技术监管不到位、微信广告违法现象普遍的情况下,积极培养和引进信息技术人才和法律人才,保证微信监管技术的创新和法律的有效制定。加强各部门的配合,微信广告的监管不仅仅是工商部门的事,还需要其他部门的密切配合保证效率最大化,提高对微信违法广告的监督能力。
(四)强化外部监督,做到监管有力
强化消费者维权意识,对违法广告进行监督和投诉。一是拓宽消费者投诉渠道,完善投诉处理机制。强化消费者权益保护协会和消费者投诉热线等职能部门的地位,保证微信投诉平台的畅通。二是最大化地完善异地维权制度,形成全国性的消费者维权系统,清晰界定违法广告发生地和管辖权等问题。三是激发消费者维权的积极性,发动广大消费者对违法广告进行举报。(五)完善企业、个人及运营商诚信体系,加强源头治理一是对于企业来说,发挥工商总局和市场监管部门企业信用信息公示系统的作用,将企业信用和违法广告的发布挂钩,一旦发现企业发布违法的微信广告,就降低其企业信用并公示。二是对于个人来说,将违法广告的发布和个人的征信系统挂钩,个人发布违法广告将直接影响个人征信。同时微信运营商有责任也有义务强化自身的监管职能,积极配合有关部门的行动,对于保证微信平台的健康运行,保障消费者的权益有着巨大的作用。④注释:
①王惊梦:《2017年微信用户数据报告8.89亿月活跃用户1000万公众号》,前瞻网,qianzhan.com,2017年4月24日
②《中华人民共和国广告法》(最新修订版),法制出版社,2015年版
③李敏富:《微信广告监管的难点与对策研究》[J],《理论探索》,
2016年第18期
④史啟楠孙磊:《微信广告的主要问题监管难点及对策建议》[J],
《中国市场监管研究》,2016年第12期
(冯博博:成都理工大学传播科学与艺术学院硕士研究生;刘砚议:成都理工大学传播科学与艺术学院讲师)
青年记者·2018年5月中109
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